Handel: Der Handzettel ist unverzichtbar

Köln. (ehi) Ohne Prospektwerbung geht es auch in digitalen Zeiten nicht, denn nach wie vor erzielen die gedruckten Werbeformate den höchsten Return on Marketing Invest (ROI). Dies geht aus dem «Marketingmonitor Handel 2015-2018» des EHI Retail Institutes hervor. Natürlich setzt der Handel dennoch auf einen immer breiter gestreuten Mediamix, um dem veränderten Mediennutzungsverhalten seiner Kunden Rechnung zu tragen. «Die Investition in neue Formate ist richtig und wichtig. Aber der Handzettel ist ein kostengünstiges, reichweitenstarkes Medium, das sich positiv auf den Abverkauf auswirkt. Solange es in der digitalen Welt keine vergleichbare ROI-starke Alternative gibt, wird er im Mediamix seinen Platz behaupten», sagt EHI-Marketing-Expertin Marlene Lohmann.

Hoher Absatz, große Reichweite

Ob klassisch mit Handzettel und Anzeige oder progressiv über Social-Media-Kanäle – wie die Kundenansprache des Handels erfolgt, hängt auch von den Zielen ab. Primäres Ziel der Handelswerbung ist die Absatzförderung bei gleichzeitig großer Reichweite. Nach Ansicht der befragten Marketingchefs werden diese Ziele nach wie vor am besten mit der guten alten Prospektwerbung erreicht. Außerdem ist dies das Medium mit dem höchsten Return on Marketing Invest (ROI), meinen rund 60 Prozent der Händler. Es ist deshalb nicht verwunderlich, dass sich der Handzettel mit einem Budgetanteil von knapp 40 Prozent fest im Marketingmix behauptet. POS-Marketing und Direktmarketing/CRM zahlen ebenfalls auf den Abverkauf ein, wenn auch deutlich weniger als Prospekte – und mit wesentlich geringerer Reichweite. Dennoch entfallen auf beide jeweils knapp zehn Prozent des Marketingbudgets, das durchschnittlich 2,7 Prozent des Bruttoumsatzes respektive elf Milliarden Euro im Handel insgesamt ausmacht.

Gut fürs Image und am reichweitenstärksten ist die Fernsehwerbung. Für den Abverkauf wird ihr allerdings kaum Bedeutung beigemessen, wohl deshalb fließen nur gut vier Prozent des Marketingbudgets in dieses Medium. Kundenmagazine und Kataloge zahlen ebenso aufs Image ein, allerdings bei geringer Reichweite. Sie gelten für Marketingchefs vor allem als die richtigen Medien zur Kundenbindung und sind ihnen fast 9 Prozent ihres Budgets wert.

Datenbasis

Die Jahreserhebung Marketing basiert auf einer schriftlichen Befragung, an der die Marketingchefs von 50 deutschen Handelsunternehmen teilgenommen haben. Der Bruttoumsatz der beteiligten Einzelhändler beträgt gut 99 Milliarden Euro, das entspricht einem Anteil von 22 Prozent des gesamten Einzelhandelsumsatzes in Deutschland (Bild: pixabay.com).