Gute Markenbildung wirkt auf emotionaler Ebene

Hannover. (biv) Im Prinzip ist die Entwicklung einer Marke ganz einfach: Man muss ein Produkt haben oder kreieren und davon seine Kundschaft überzeugen. Gerade an dieser Stelle wird die Sache aber zur Herausforderung, erfuhren die Teilnehmer der Betriebswirtschaftlichen Jahrestagung im Bäckeramtshaus Hannover. Der Bremer Marketingexperte Erich Wankerl machte deutlich, dass es nicht reiche, zum Beispiel ein Logo für sein Produkt zu entwickeln. Vielmehr müsse man es schaffen, den Kunden abseits rationaler Entscheidungskriterien auf der emotionalen Ebene zu binden.

Markenpositionierung, Corporate Design, Unternehmenskommunikation per Sprache, Design, Bild und Videofilm – es sind viele Themenfelder, die Mathias Götting, Betriebsberater beim Bäckerinnungsverband Niedersachsen/Bremen (BIV), mit der Zusammenstellung der Seminarthemen aufgreift. Referent Erich Wankerl, Creative Director einer Bremer Werbeagentur, erläutert den Zuhörern viele Grundbegriffe anhand von Beispielen aus dem Bäckerhandwerk. Was in der Theorie so einleuchtend klingt, ist in der Praxis ein hartes Stück Arbeit. Denn man muss seine Kundschaft genau kennen, seine Vorlieben ebenso wie seine Toleranzgrenzen. Man muss persönlich als Unternehmer und als Firma, also zusammen mit den Mitarbeitern, die Identität des Unternehmens entwickeln, Imagebildung betreiben. Dazu gehört auch, sich durch Differenzierung vom Wettbewerb abzuheben, das Besondere seiner Marke/n herauszustellen und damit eine Botschaft zu formulieren, die die Zielgruppe anspricht und an sich bindet. Kurz gesagt: Man muss Anziehungskraft entwickeln.

Auch die neuen Medienkanäle im Internet wie die Unternehmenspräsentation mit einer eigenen Website und über Social Media wie Facebook oder Youtube gehören in diesen Zusammenhang. In Online-Medien spielen Bilder eine zunehmende Rolle. Langweilige Fotos und verwackelte Handy-Filmchen taugen nicht wirklich zur Verstärkung der Außenwirkung. Heute sollten es schon gut ausgeleuchtete Profiaufnahmen sein, mit denen man seine Marken und Produkte ins rechte Licht rückt, betont als zweiter Referent Hendrik Ganseforth, Inhaber einer Filmproduktion. Das gleiche gelte für den Videoclip auf der Website. Er muss Einstellung für Einstellung geplant und nach einem Drehbuch verfilmt werden, damit der Zuschauer die handwerkliche Bäckerei und die Produktqualität beim Innungsbäcker emotional positiv erlebt.

Gesteigerte Produktqualität ist auch das Thema von Hans-Peter Hetkamp, Vertriebsleiter Deutschland des Ofenbauers Wachtel. Dort wird mit der sogenannten «Vakuumkonditionierung» ein bisher nur wenig genutztes Verfahren eingesetzt, das für Backwaren eine gegenüber herkömmlicher Technik länger anhaltende Frische und Rösche ermöglicht, berichtet Hetkamp bei der betriebswirtschaftlichen Jahrestagung in Hannover. Zudem könne eine Energieeinsparung um bis zu 30 Prozent erzielt werden. Bei dem Verfahren, das in der Schweiz entwickelt und erstmals zur iba 2000 vorgestellt wurde, wird den frischgebackenen Produkten per Vakuum das freie Wasser entzogen und die Backwaren so in kürzester Zeit von innen nach außen abgekühlt. Die Backwaren erhalten dadurch eine viel längere Frische und Rösche, Kruste und Krume bleiben stabil. In den Wachtel-Anlagen lassen sich bis zu zwei vollbeladene Stikkenwagen verarbeiten. Als weitere Vorteile der Vakuumkonditionierung nannte Hetkamp auch die lange Lagerfähigkeit ohne den Einsatz weiterer Kältetechnik und die deutlich frühere und bessere Schneidfähigkeit der Brote.

In einer gemeinsamen Informationsrunde berichteten die Steuerberater Josef Bünger aus Oldenburg, Carsten Klingebiel aus Hannover sowie Lars Fiebig aus Braunschweig, dass die aktuelle Geschäftsentwicklung im niedersächsisch-bremischen Bäckerhandwerk weiterhin positiv ausfalle. Für viele Betriebe ergebe sich jetzt die Chance, Schulden abzubauen. Die Discounter bauten nicht mehr so aggressiv wie bisher die Backstationen aus, außerdem seien Supermärkte wieder bereit, vernünftige Konditionen für Filialen im Vorkassenbereich einzugehen.

Die ersten fünf Monate des Jahres hätten durchweg ein Umsatzplus ergeben. In städtischen Lagen sei ein signifikanter Mehrumsatz auf bestehender Fläche erreicht worden, während in ländlichen Regionen vor allem Kosteneinsparungen zum Erfolg führten. Übereinstimmend rieten die Steuerberater dazu, sich von schwachen Standorten unter 20.000 Euro Monatsumsatz zu trennen (Bildquelle: BIV / Herms).