EHI-Studie: Öffentlichkeitsarbeit im Handel 2015

Köln. (ehi) Der Trend zur Digitalisierung in der Öffentlichkeitsarbeit des Handels zeigt sich in der hohen Relevanz von Onlinemedien, der steigenden Präsenz von Handelsunternehmen in sozialen Medien und der wachsenden Bedeutung von Owned Media – auch wenn Printmedien nach wie vor das wichtigste Medium sind. Längst Thema ist auch Big Data für die PR des Handels, lauten die Ergebnisse der Studie «PR im Handel 2015» vom Kölner EHI Retail Institute.

Auf allen Kanälen

Printmedien behaupten sich nach wie vor an der Spitze der Kommunikationskanäle, 86 Prozent der Befragten halten sie für sehr wichtig. Aber auch Onlinemedien (68 Prozent) gelten als sehr wichtig, ebenso wie Social Media (50 Prozent). TV und Hörfunk haben hingegen in den letzten Jahren an Relevanz verloren, nur noch 27 Prozent finden diese Kanäle sehr wichtig.

Im Presseverteiler nehmen Onlinemedien einen immer größeren Raum ein. Lag ihr Anteil im Jahr 2010 bei den meisten Unternehmen nur bei bis zu zehn Prozent vom Gesamtverteiler, sind es im Jahr 2015 schon bis zu 30 Prozent – mit steigender Tendenz. Keines der befragten Unternehmen bediente gar keine Onlinemedien.

Immer wichtiger werden Owned-Media, also Kommunikationskanäle, über die Unternehmen selber veröffentlichen wie Websites, Blogs und Social-Media-Plattformen, Corporate-Magazinen oder Corporate-TV. Bei gut einem Fünftel nimmt diese Form bis zu 30 Prozent der Pressearbeit ein.

Social Media, Mobile PR und Augmented Reality

Der Anteil von Social Media innerhalb der gesamten Kommunikation liegt bei den meisten Händlern zwischen zehn und 30 Prozent. Damit hat sich der Anteil im Vergleich zu 2012 deutlich nach oben verschoben, nimmt aber im Portfolio der Gesamtkommunikation weiterhin maximal ein Drittel ein.

Die Präsenz von Handelsunternehmen in sozialen Medien hat sich im Vergleich zu 2014 wieder deutlich gesteigert und setzt den in den Vorjahren beobachteten Trend damit fort. So sind nicht nur immer mehr der Befragten bei den klassischen Social-Media-Plattformen wie Facebook (91 Prozent), Youtube (73 Prozent) oder Twitter (60 Prozent) vertreten, sie streuen auch immer breiter zum Beispiel auf Netzwerke wie Blogs, Google+ et cetera. Eine firmeneigene Community betreiben bereits 30 Prozent der teilnehmenden Unternehmen.

Mobile PR spielt bei den meisten der befragten Unternehmen derzeit noch keine große Rolle, wird aber voraussichtlich künftig an Bedeutung gewinnen (82 Prozent). Der Bereich Augmented Reality ist aktuell ebenfalls wenig bedeutend, ein Drittel geht allerdings davon aus, dass sich dies in Zukunft ändern wird. Mehr als die Hälfte sieht allerdings auch künftig kein Potential in dieser Interaktionsform.

Big Data

Etwas mehr als 40 Prozent werten regelmäßig Kundendaten aus, um diese Kunden personalisiert ansprechen zu können. Die Auswertung erfolgt dabei vor allem nach inhaltlichen (zum Beispiel Interessen) und demografischen (zum Beispiel Alter) Aspekten, aber auch nach geografischen (Wohnort) oder verhaltensbasierten (zum Beispiel Klicks) Gesichtspunkten. Die Auswertung von Kundendaten erfolgt sowohl unabhängig von der Größe der befragten Unternehmen als auch von der Branche.

Datenbasis

An der Untersuchung haben sich die PR-Vertreter aus 92 Handelsunternehmen beteiligt, darunter knapp die Hälfte der Top 20 des deutschen Einzelhandels. Alle 92 Unternehmen erwirtschaften zusammen einen Nettoumsatz von rund 114 Milliarden Euro – das entspricht einem guten Viertel des Gesamtumsatzes im deutschen Einzelhandel. An der ergänzenden Kurzbefragung des Top-Managements haben sich 119 Geschäftsführer deutscher Handelsunternehmen beteiligt.