HelloFresh: kann Gruppenumsatz im Q3-2024 halten

Berlin. (hfg) Die HelloFresh SE veröffentlichte ihre Ergebnisse für das dritte Quartal 2024. Die Gruppe erzielte einen Quartalsumsatz von rund EUR 1,83 Milliarden, was einem währungsbereinigten Wachstum von 1,9 Prozent im Vergleich zum Vorjahr entspricht (Q3-2023: EUR 1,80 Milliarden). Das Umsatzwachstum wurde durch eine kontinuierliche Steigerung des durchschnittlichen Bestellwerts (average order value, AOV) um währungsbereinigt 3,8 Prozent im Vergleich zum Vorjahreszeitraum getrieben, wodurch ein leichter erwarteter Rückgang an Bestellungen der Gruppe mehr als ausgeglichen wurde.

Aufgeschlüsselt nach Produktkategorien verringerte sich der Umsatz der Kochboxen Produktkategorie im Vergleich zum Vorjahr währungsbereinigt um (9,3) Prozent auf EUR 1,28 Milliarden (Q3-2023: EUR 1,41 Milliarden). Dieser vorübergehende Umsatzrückgang stellt eine Fortsetzung der Trends vorheriger Quartale dar, die auf eine Normalisierung der Größe neuer Kundenkohorten und den disziplinierten Fokus der Gesellschaft auf die Erzielung einer starken Kapitalrendite für ihre Marketingausgaben zurückzuführen sind. Die bestehende Kundschaft zeigt weiter ein robustes Verhalten, das sich in hohen Bestellraten und einer hohen Kundenbindung ausdrückt. Die RTE-Produktkategorie wächst weiterhin stark und verzeichnet gegenüber Q3-2023 ein währungsbereinigtes Umsatzwachstum von 39,9 Prozent auf EUR 529 Millionen (Q3-2023: EUR 378 Millionen) und entwickelt sich rasch zu einem bedeutenden und profitablen Geschäft.

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(Foto: HelloFresh)

Der Deckungsbeitrag lag in Q3-2024 bei 24,3 Prozent des Gruppenumsatzes gegenüber 25,6 Prozent im Vorjahreszeitraum. Die Gesellschaft ist dabei, den Abstand des Deckungsbeitrags zum Vorjahr sukzessive zu verringern, indem sie die Produktivität ihrer RTE Standorte und bestehenden Kochboxen Standorte schrittweise verbessert, was durch die Anlaufkosten der neuen Produktionsstandorte in Deutschland und Großbritannien, wie zuvor beschrieben, etwas ausgeglichen wird.

Fokus auf Effizienz im Marketing

Die HelloFresh Gruppe erreichte im dritten Quartal 2024 ein bereinigtes Ebitda von EUR 72 Millionen (Q3-2023: EUR 69 Millionen), was einer Marge von 3,9 Prozent (Q3-2023: 3,8 Prozent) auf Gruppenebene entspricht. Dies ist in erster Linie auf die disziplinierte Fokussierung der Gesellschaft auf die Erzielung einer hohen Rendite bei ihren Marketingausgaben zurückzuführen. Die Marketingausgaben der Gruppe sanken im dritten Quartal 2024 im Vergleich zum Vorjahr in relativen und leicht auch in absoluten Zahlen. Das bereinigtes Ebitda der Kochboxen Produktkategorie stieg im dritten Quartal 2024 im Vergleich zum Vorjahr in absoluten Zahlen, hauptsächlich dank der Effizienzmaßnahmen im Marketing, auf EUR 109 Millionen, was einer Marge von 8,5 Prozent entspricht (Q3-2023: 5,8 Prozent). RTE erreichte im dritten Quartal 2024 eine Marge von 1,3 Prozent (Q3-2023: 8,0 Prozent). In den kommenden Quartalen wird die Steigerung der RTE-Marge durch kontinuierliche Verbesserungen bei der Bestellungsabwicklung und der Arbeitsproduktivität vorangetrieben.

«Bei Kochboxen liegt unser Fokus in den nächsten Quartalen darauf, das bereits hervorragende Angebot für unsere Kundinnen und Kunden weiter zu verbessern, und zwar durch eine größere Auswahl an Gerichten, ein besseres Preis-Leistungs-Verhältnis und ein höheres Serviceniveau. Wir streben außerdem eine deutliche Steigerung des freien Cashflows und der Rentabilität für die Gruppe an und haben erste entscheidende Schritte unternommen, wie zum Beispiel eine gezieltere Kundengewinnung für unsere Kochboxenmarken und die Anpassung unserer Produktionsstandorte. Wir sehen, dass sich diese Schritte allmählich in den Zahlen widerspiegeln», sagt Dominik Richter, Mitgründer und CEO von HelloFresh.

«Der größte Wachstumstreiber der HelloFresh Gruppe, sowohl für den Umsatz als auch für den Gewinn, wird in den nächsten drei Jahren unsere RTE-Produktkategorie sein. Heute sind wir bereits US-Marktführer im Bereich RTE und haben das Produkt, die Technologie und die Herstellungsfähigkeiten für Fertiggerichte entwickelt, um zahlreiche weitere Menschen weltweit mit unseren RTE Produkten zu erreichen», ergänzt Dominik Richter.

Aktualisierungen der Prognose für das Geschäftsjahr 2024

Die Gesellschaft plant, sich auch in den kommenden Quartalen weiterhin stark auf disziplinierte Marketinginvestitionen zu konzentrieren. Infolgedessen zielt die Gesellschaft darauf ab, weniger, aber im Durchschnitt profitablere Kunden zu gewinnen. Das bedeutet, dass die Gesellschaft für das vierte Quartal 2024 weniger für Marketing ausgeben will als im selben Quartal des Vorjahrs, besonders in der zweiten Hälfte des Quartals, wenn das Umfeld für die Kundenakquise in der Regel saisonal weniger günstig ist.

Infolgedessen reduziert die Gesellschaft ihre Umsatzwachstumsprognose für das Geschäftsjahr 2024 für die HelloFresh Gruppe auf währungsbereinigter Basis von bisher zwischen 2 Prozent und 8 Prozent auf jetzt zwischen 1,0 Prozent und 1,7 Prozent. Angesichts des starken bereinigtes Ebitda im dritten Quartal 2024 und der kontinuierlichen Fokussierung auf die Marketingeffizienz hebt die Gesellschaft das untere Ende ihrer bereinigtes Ebitda-Prognose um EUR 10 Millionen an. Die bereinigtes Ebitda-Prognose für die HelloFresh Gruppe für das Geschäftsjahr 2024 ändert sich daher von bisher zwischen EUR 350 Millionen und EUR 400 Millionen auf nunmehr zwischen EUR 360 Millionen und EUR 400 Millionen (Foto: HelloFresh).