E-Commerce: über «Best Seller» und «Rising Stars»

Berlin. (bevh) Im letzten Jahr prächtig zugelegt hat die Warengruppe Lebensmittel um 19 Prozent mit einem Umsatzvolumen – inklusive Umsatzsteuer – von 736 Millionen Euro (2014: 618 Millionen Euro). Das schreibt der Bundesverband E-Commerce und Versandhandel Deutschland (bevh) in seinem Jahresrückblick 2015. Insgesamt kauften die deutschen Konsumenten 2015 demnach Waren im Wert von 52,37 Milliarden Euro (inklusive Umsatzsteuer) und digitale Dienstleistungen im Wert von 12,97 Milliarden Euro (inklusive Umsatzsteuer) im Online- und Versandhandel, den Großteil davon via Internet. Bekleidung ist dabei nach wie vor die mit Abstand beliebteste Kategorie.

Der Umsatz mit Waren betrug im Interaktiven Handel (also im Online- und Versandhandel) im letzten Jahr 52,37 Milliarden Euro (inklusive Umsatzsteuer). Das ergab die groß angelegte Verbraucherstudie des bevh Bundesverbands. Davon entfallen 46,90 Milliarden Euro (inklusive Umsatzsteuer) auf den Onlinehandel, der somit einen Anteil von fast 90 Prozent am Gesamtumsatz der Branche des Interaktiven Handels ausmacht. Damit wuchs der Onlinehandel mit Waren im Jahr 2015 um zwölf Prozent – und liegt wieder deutlich über dem Wachstum des gesamten Einzelhandels von 3,1 Prozent. Für digitale Güter und Dienstleistungen gaben die Konsumenten 12,97 Milliarden Euro (inklusive Umsatzsteuer) aus.

«Im Jahr 2015 hatte der Interaktive Handel vier Wachstumsquartale hintereinander. Die Kauflaune ist aufgrund der robusten Konjunktur und der niedrigen Zinsen stabil. Die Umsatzsteigerung ist eine Abstimmung per Mausklick: E-Commerce und Versandhandel stehen für mehr Auswahl, Service und modernes Einkaufserlebnis», sagt bevh-Präsident Gero Furchheim.

Warengruppen im E-Commerce: Best Seller und Rising Stars

Der Platzhirsch unter den Warengruppen war auch 2015 das Segment Bekleidung, mit einem Umsatz (inklusive Umsatzsteuer) im E-Commerce von 10.016 Millionen Euro (2014: 8.497 Millionen Euro; +18 Prozent). Auf Platz zwei folgen mit einem Umsatz (inklusive Umsatzsteuer) von 7.554 Millionen Euro (2014: 5.678 Millionen Euro; +33 Prozent) die Elektronikartikel und Telekommunikation. Vervollständigt wird die Riege der Top drei Sortimentsbereiche durch Bücher und E-Books mit einem Umsatz (inklusive Umsatzsteuer) von 3.613 Millionen Euro (2014: 3.929 Millionen Euro; -8 Prozent).

«Der Buchmarkt erlebt eine Zeit des Umbruchs. So erfreuen sich kostengünstige Selfpublishing-Produkte, Abo-Lesemodelle aber auch Leih-E-Bibliotheken zunehmender Beliebtheit. Hinzu kommen Click + Collect-Mechanismen, die die E-Commerce-Umsätze im Buchsegment in stationäre Kassen spielen. Diese Entwicklungen vermuten wir als ursächlich für die in unseren Analysen aufgezeigten Umsatzrückgänge», sagt Christoph Wenk-Fischer, Hauptgeschäftsführer des bevh, zur Umsatzentwicklung bei Büchern und E-Books.

Ähnlich wie Büchern ergeht es der Warengruppe Bild- und Tonträger/Video- und Musikdateien mit Umsätzen (inklusive Umsatzsteuer) von 1.824 Millionen Euro (2014: 2.279 Millionen Euro; -20 Prozent).

«Die sinkenden Umsätze bei Bild- und Tonträgern/Video- und Musikdateien bedeuten keine rückläufige Nutzung dieser Medien. Viel mehr deuten sie, ähnlich wie im Buchmarkt, auf veränderten Konsum hin. Abo- und auch Streaming-Dienste haben in kürzester Zeit die Nutzerherzen erobert und so ist es für Verbraucher heute nicht mehr wichtig Musik oder Hörbücher zu besitzen. Stattdessen reicht der Zugriff auf die Ware um sie zu konsumieren. Umsätze aus Abonnements und Streamingangeboten werden deshalb zukünftig in unserer Studie verstärkt untersucht», ergänzt Wenk-Fischer.

Die Kategorie Möbel, Lampen (Leuchten) und Dekoration hat mit einem Umsatz (inklusive Umsatzsteuer) von 2.674 Millionen Euro (2014: 2.316 Millionen Euro; +15 Prozent) ihr prophezeites Wachstumspotential genutzt. Prächtig zugelegt hat auch die Warengruppe Lebensmittel mit einem Umsatzvolumen (inklusive Umsatzsteuer) von 736 Millionen Euro (2014: 618 Millionen Euro; +19 Prozent). Das größte Wachstum verzeichnete das Warensegment Tierbedarf, welches mit einem Umsatz (inklusive Umsatzsteuer) von 842 Millionen Euro (2014: 485 Millionen Euro; +74 Prozent) einen noch kleinen Anteil am gesamten E-Commerce ausmacht.

«Möbel und Schnelldreher wie Lebensmittel oder Tierbedarf spiegeln die aktuellen aber auch zukünftigen Entwicklungen im E-Commerce am Besten wieder. Immer mehr Verbraucher beginnen, Waren des alltäglichen Bedarfs online zu kaufen, weil sie die Lieferung in die Wohnetage oder die entspannte Auswahl zu Hause schätzen. Zugleich denken Verbraucher aber nicht mehr in einzelnen Kanälen. So greifen gerade im Bereich der Möbel online und offline immer mehr ineinander. Vorabinformation im Netz oder Lieferung in die Filiale sind Beispiele für ein optimiertes Kauferlebnis». meint Gero Furchheim.

Versender im E-Commerce: Multichannel gewinnt

Online-Marktplätze bilden mit einem Umsatz (inklusive Umsatzsteuer) von 24.950 Millionen Euro (2014: 23.907 Millionen Euro; +4 Prozent) über die Hälfte des Gesamtumsatzes des E-Commerce ab. Die Ansprache des Kunden über mehr als nur einen Kanal wirkt und so setzten Multichannelversender 13.976 Millionen Euro (2014: 11.309 Millionen Euro; +27 Prozent) um. Das größte Wachstum verzeichneten somit die Multichannelversender. Insbesondere Bekleidung und Möbel wurden von Verbrauchern bevorzugt über diesen Versendertyp gekauft. An dritter Stelle folgen die Internet Pure Player mit einem Umsatz (inklusive Umsatzsteuer) von 6.308 Millionen Euro (2014: 5.935 Millionen Euro; +6 Prozent). Verbraucher auf der Suche nach Schuhen und Tierbedarf tätigten ihren Kauf meistens bei Internet Pure Playern.

Prognose: Optimistischer Blick auf 2016

Ein gutes Konsumklima und außerordentliches Innovationspotential begleiten die Branche des Online- und Versandhandels auch im Jahr 2016. Konservativ geschätzt geht der bevh von einem Plus von 4 Prozent auf 54,5 Milliarden Euro im Interaktiven Handel und einem Plus von 12 Prozent auf 52,5 Milliarden Euro im E-Commerce aus.

«Mit Blick auf die Marktlage, die gesamtwirtschaftlichen Rahmenbedingungen und das noch nicht ausgeschöpfte Wachstumspotential bestimmter Warengruppen gehen wir weiterhin von einem überdurchschnittlichen Wachstum des Online- und Versandhandels gegenüber dem gesamten Einzelhandel aus. Denn das Volumen des Einzelhandels lässt noch wesentlich mehr E-Commerce zu», prognostiziert Hauptgeschäftsführer Wenk-Fischer.