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Gräfelfing. (02.11. / liv) «Kunden erwarten in einem Bäcker-Fachgeschäft unterbewusst ein anspruchsvolles Preisniveau». Das war einer der Kernsätze des neu konzipierten Seminars «Brain Sells - mit Neuromarketing Preispotentiale erfolgreich nutzen», das Mitte Oktober an der Akademie des bayerischen Bäckerhandwerks Lochham stattfand. LIV-Geschäftsführer Dr. Wolfgang Filter und Betriebsberater Walter Gossmann machten den Teilnehmern klar, dass Wettbewerbsvorteile heute nicht mehr einfach zu haben sind. Für LIM Heinrich Traublinger ist eine aktive Preispolitik zudem ein zentrales Element für das Überleben am Markt.
Die Seminarteilnehmer - ausnahmslos Betriebsinhaber oder Geschäftsführer - erwartete in den sieben Stunden, die das Seminar dauerte, ein anspruchsvoller Parcours durch den aktuellen Wissensstand der Verkaufspsychologie. Dr. Filter stellte in seinem einleitenden Vortrag zunächst dar, wer heute die Kunden des Bäckerhandwerks sind und welche Preisspielräume am Markt existieren. Der Trend ist unverkennbar, dass längst nicht mehr jeder regelmäßig zum Bäcker kommt und gerade Brote häufig im Supermarkt im Regal mitgenommen werden. Der Bäcker muss heute den anspruchsvollen Genießer, den ernährungsbewussten Verbraucher zufrieden stellen. Für dessen Kaufentscheidung spielt der Preis eine sekundäre Rolle. Wichtiger sind ihm der individuelle Geschmack, die qualifizierte Information sowie Beratung und persönlicher Service. In der anschließenden Gruppendiskussion bestätigten die Teilnehmer diese Erkenntnis. Preiserhöhungen von bis zu zehn Prozent werden von den Kunden akzeptiert, wenn es nachvollziehbare Argumente gibt.
Walter Gossmann stellte dar, wie sich die Preiswahrnehmung des Kunden beeinflussen lässt. Kombiniert man die richtigen Signale, kann man dem Kunden auch einen hohen Preis «schmackhaft» machen. Dazu muss man die Aktionsmuster kennen, die zu einem Kauf führen können. Diese wurden von dem amerikanischen Verhaltensforscher Robert Cialdini untersucht, der damit die «Psychologie der Überzeugung» begründete und heute zu Recht als einer der einflussreichsten Wirtschaftspsychologen gilt, heißt es aus Bayern.
Analysiert man diese grundlegenden Aktionsmuster, sieht man vieles in einem anderen Licht: Gute und einheitliche Berufskleidung sieht eben nicht nur unter ästhetischen Gesichtspunkten besser aus, sie verleiht auch eine standesgemäße Autorität. Der weiße Arztkittel ist das typische Beispiel dafür. Von einer Person, die Autorität ausstrahlt, werden nicht nur leichter Ratschläge angenommen, man kauft auch ihre Produkte, ohne auf andere Gesichtspunkte - eben den Preis - groß zu achten, weil man denkt, das richtige zu tun. Die bekannte Düsseldorfer Bäckerei Hinkel nutzt dieses psychologische Verhaltensmuster seit langem mit großem Erfolg. Betriebsberater Walter Gossmann ermunterte die Seminarteilnehmer, dieses Beispiel nachzuahmen. Die Sympathie des Kunden zu gewinnen gehört bekanntlich zu den schwierigsten Aufgaben des Verkaufspersonals. Auch dafür bietet die Psychologie zwischenzeitlich Modelle an, die eine systematische Vorgehensweise unterstützen.
Das Seminar bot in konzentrierter Form wertvolles Wissen, mit dem man den eigenen Marktauftritt kritisch überprüfen und für die Zukunft optimieren kann. Die Teilnehmer zeigten sich in einer ersten Reaktion davon durchaus angetan. Bei entsprechender Nachfrage wollen die bayerischen Bäcker das Seminar erneut anbieten.
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